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東南亞零食市場的特征刻畫
成長市場：東南亞零食市場容量達中國體量1/3且成長性高于中國，5大市場占比92%，印、菲、泰、越、馬為突破核心。
規(guī)模：24年東南亞零食終端208.3億美元，已是中國市場658.3億美元體量的1/3；分國別看，印尼（為第二名兩倍）、菲律賓、泰國、越南、馬來5國合計占92%，為未來突破核心。
增速：從整體看，東南亞過去5年Cagr2.1%>中國同期Cagr0.5%；分國別看，越南成長最為領先（Cagr5.8%遠高于其它）；馬來、新加坡、柬埔寨相對較快；泰國、老撾則相對最慢。
拆分量價：5大核心市場人均消費量/額皆普遍低于中國，越南存滲透提升潛力、泰國存格局替代機會。
人均：核心5國人均量/額基本低于中國人均（量7.3kg/額46.7美元），預示以越南為代表的東南亞各國皆有提滲透機會。
ASP：越南、印尼ASP與中國基本相當；而泰國、馬來ASP明確高于中國，預示還存性價比搶占格局機會。
從品類看，風味零食持續(xù)替代傳統(tǒng)糖巧，健康升級+風味創(chuàng)新為零食出海提供格局窗口。
品類結構：核心5國24年風味零食、糖巧占比37.3%、25.5%，相較10年提升2.8pct、下降8pct，反映傳統(tǒng)糖巧占比顯著走低，背后為低脂化植物化健康化升級；
風味零食中核心品種薯片膨化占比51.6%相對穩(wěn)定；堅果類/風味餅干占比略有下降1-2pct；其他風味零食占比持續(xù)提升（10年5.8%~24年7.5%），反映東南亞風味零食出現(xiàn)口味化創(chuàng)新化趨勢。
從渠道看，CVS和線上持續(xù)替代雜貨渠道，渠道變革將為零食出海創(chuàng)造另一格局機會。
渠道結構：核心5國以線下主導（24年占比97.6%），但線上正值快速提升（自18年0.6%至24年2.4%）向上1.8pct；
線下渠道以傳統(tǒng)雜貨為核心，占據半壁江山53.2%（下降趨勢）；KA商超渠道占比26%（相對穩(wěn)定）；近年CVS占據17.8%（快速下沉）且仍在持續(xù)替代傳統(tǒng)雜貨；反映東南亞正處零食渠道重構的變革窗口。
當前格局：極其分散，CR5僅30.6%/CR10僅44.4%，總體形成“本土品牌基地拓展/國際品牌全面布局”的局面。
第一梯隊：邁大、頂峰、億滋、聯(lián)合利華，份額介于5-8%左右（邁大&頂峰為本土龍頭，背靠市場容量居前的印菲基地市場；億滋國際&聯(lián)合利華為國際品牌，更偏多地全面布局）。
第二梯隊：雀巢、百事、Garudafood等，份額介于1-3%（印尼品牌GF/納寶帝/Delfi、菲律賓品牌MN分別占據基地市場不同的優(yōu)勢品類獲得領先；歐美品牌雀巢/百事同樣布局全面；相較而言日韓品牌好麗友/卡樂比的區(qū)域布局略顯初期）。
印尼市場容量居首（人口最多），79億美元直接占據東南亞4成，5年Cagr1.9%僅略慢于整體Cagr2.1%。
從品類看，風味零食+甜餅干持續(xù)替代傳統(tǒng)糖巧，5年Cagr2.6%/5.1%，糖巧規(guī)模呈現(xiàn)直接萎縮，5年Cagr-2.7%；
從渠道看，線下線上各自占比97.8%2.2%，雜貨渠道占比持續(xù)下降，CVS持續(xù)擴容并反超商超成第二渠道，兩大知名CVS巨頭Indomaret和Alfamart逐步形成壟斷地位，反映印尼市場高效供應鏈+性價比產品+便利服務已成渠道變革趨勢。
印尼格局：“一超多強+本土強勢”，但集中度整體偏低（CR3為31.6%/CR5為42.2%）。本土邁大集團以份額18.2%遙遙領先，在糖巧/甜餅干以21.1%/33.9%份額第一遠超其它；GarudaFood主打風味零食（膨化、堅果）以14.9%份額第一/整體第二；Delfi和納寶帝則主打巧克力及威化餅；CR5中僅聯(lián)合利華一家外資品牌；我們預計與印尼政策壁壘+宗教信仰所致的額外產品認證有關。
零食出海機會點思考：印尼第一大品類風味零食最為分散，中國企業(yè)可最大化發(fā)揮風味零食產品創(chuàng)新優(yōu)勢（魔芋鵪鶉蛋等），緊抓出海機會；同時與印尼本土文化適配的產品認證、渠道壁壘攻破也是出海關鍵。
菲律賓容量僅次于越南（人口亦是），40億美元占據東南亞2成，5年Cagr2.2%甚至略快于東南亞整體。
從品類看，風味零食已是絕對的品類核心，占比49.0%，5年Cagr3.6%首屈一指引領零食增長；
從渠道看，線下線上各自占比97.1%/2.9%，由雜貨店和商超兩大渠道統(tǒng)治線下47.7%/42.8%，近年商超憑借齊全品類持續(xù)搶占雜貨店份額；而CVS業(yè)態(tài)尚不成熟占比極低。
菲律賓格局：同為“一超多強+本土強勢”局面，區(qū)別為更趨集中（CR3為44.3%/CR5為56.4%）。本土頂峰控股以高達27.7%的份額絕對領先，在風味零食/糖巧/甜餅干份額30.7/39.4/23.0%皆為第一；MondeNissin以9.7%份額第二，在風味零食/甜餅干份額11.1/21.4%皆為第二；上好佳則主打膨化風味零食；CR5中同樣僅聯(lián)合利華一家外資品牌；總體看，本土品牌已形成較強統(tǒng)治。
零食出海機會點思考：菲律賓市場完整經歷作坊式生產到規(guī)?；a，產業(yè)鏈相對完善，全品類格局比印尼集中，中國企業(yè)出海有賴于最大化突出創(chuàng)新優(yōu)勢、彎道超車。
泰國市場容量可觀（32億美元)但增長較慢（5年Cagr-0.6%)，主因疫情后泰國經濟仍待修復，產業(yè)升級乏力致消費謹慎。
從品類看，風味零食同為核心，占比43.7%但增長不顯；甜餅干相對最快，占比15.8%/5年Cagr0.6%（我們判斷受益疫后旅游伴手禮需求）；
從渠道看，線下線上各自占比97.6%/2.4%，由商超&CVS主導線下，雜貨店僅為輔助（占比39.7%/29.4%/24.6%），趨勢上第二渠道CVS明顯擴容，對第一渠道商超形成有效替代。
泰國格局：“高度分散+高度開放”，集中度(CR3為25.2%/CR5為34.6%)顯著低于東南亞平均，CR5全部皆外資品牌。歐美品牌百事/億滋/聯(lián)合利華份額11.7/7.2/6.3%，各自主打風味零食/糖巧/冰淇淋單品類份額第一；菲律賓頂峰主打甜餅干份額第一；泰國細分品類CR5(風味零食/糖巧/甜餅干)集中度基本低于東南亞平均，反映泰國市場相對開放的經營環(huán)境。
零食出海機會點：泰國雖增速尚處修復但市場高度開放，存明確格局機會，因龍頭皆外資品牌導致ASP水平遠高于中國，中國企業(yè)在風味零食/糖巧/甜餅干多個品類皆可憑借高效供應鏈+產品性價比搶占國際品牌份額。
越南為第一引擎市場，容量25億美元并以5年Cagr5.8%遠遠領先東南亞整體，為零食出海的首要增量區(qū)域。
從品類看，風味零食引領品類擴容，其5年Cagr高達7.6%；甜餅干亦占比提升，反映增量市場的品類創(chuàng)新趨勢；
從渠道看，線下線上各自占比98.2%/1.8%，以傳統(tǒng)雜貨店為絕對主導（71.5%），但第二渠道商超憑借品類齊全優(yōu)勢持續(xù)搶占雜貨份額（16.9%）；直觀考慮當前越南市場雜貨占比過高、商超/CVS占比過低，渠道變革空間巨大。
越南格局：“高度分散+高度開放”，CR3為26.9%/CR5為34.3%普遍低于東南亞平均，CR5僅一家本土品牌。前兩名國際品牌好麗友/億滋份額相當皆為11%，各在風味零食/甜餅干份額第一23.5/18.6%；本土品牌Kido/Tuyen主打冰淇淋/風味零食份額3.8/2.2%；結合越南細分品類CR5水平(風味零食/糖巧/甜餅干66.5/44.2/52.3%)，我們判斷頭部品牌在單一品類尚不具備絕對統(tǒng)治力。
零食出海機會點：越南大有可為。成長增速首屈一指，加之分散格局&開放環(huán)境，皆有利于品牌切入，中國企業(yè)把握多品類擴容（風味零食/甜餅干）+渠道變革窗口（商超/CVS興起）可快速分享越南成長紅利。
類比越南，馬來同為新興成長市場，當前容量雖僅15億美元但以5年Cagr2.1%（增速與東南亞整體相當）持續(xù)成長。
從品類看，風味零食增速引領（5年Cagr2.9%)，多個品類增長齊發(fā)（糖巧/甜餅干/冰淇淋5年Cagr1.6/1.9/2.1%），反映增量市場的擴容趨勢；
從渠道看，線下線上各自占比97.2%/2.8%，前三大渠道雜貨店/商超/CVS分布更為均衡（相對越南），渠道變革趨勢一致，商超&CVS等現(xiàn)代渠道持續(xù)替代傳統(tǒng)雜貨。
馬來格局：“相對分散+高度開放”，CR3為35.3%/CR5為44.9%，CR5亦全部皆外資品牌。歐美品牌雀巢/億滋以份額15.0%/13.4%位居前二，雀巢在糖巧份額第一22.6%、億滋在風味零食/甜餅干份額第一18.4%/22.5%；頭部陣營中菲律賓頂峰旗下環(huán)球羅賓娜(URC)快速躋身份額前五；此外馬來亦出現(xiàn)本土品牌精耕風味零食(薯片堅果餅干)、巧克力等；結合馬來細分品類CR5水平分析(風味零食/糖巧/甜餅干58.8/63.2/71.1%)，其風味零食集中度仍然偏低。
零食出海機會點：新興市場飽含新興機遇。馬來正值品類擴容+格局未定，頭部優(yōu)勢集中于糖巧、風味零食原有龍頭集中于薯片膨化，中國企業(yè)存產品差異化機會；加之ASP處東南亞偏高水平，中國企業(yè)還存渠道變革下的性價比搶占機遇。
如何看待中國零食品牌出海？
總結中國零食東南亞出海，我們核心探討背后的增量空間、市場選擇、打法選擇：
增量空間：東南亞為體量約1/3個中國的成長型市場，格局分散+相對開放，為中國零食出海的必爭之地
戰(zhàn)略聚焦核心5國印尼等大體量市場+越南馬來等高增市場，我們認為中國品牌可緊抓“品類升級+渠道變革”窗口分享東南亞多地滲透與格局機會；考慮對標同為①多地布局的國際品牌（億滋/聯(lián)合/雀巢份額3-8%）②主打風味零食的優(yōu)勢品牌（百事/印GF/菲MN份額2-3%）&風味零食品類占比4成，我們預計中企零食出海東南亞對應的頭部單體份額空間3-5%，合計份額空間有望15-20%，對應增量空間已超200億元。
當前優(yōu)勢：供應鏈完善+產品創(chuàng)新+策略靈活，已具第一梯隊實力
①vs本土品牌：本土品牌偏基地市場，中國品牌偏多地經營，規(guī)模效率&品牌聲勢皆可更高；
②vs國際品牌：國際品牌偏傳統(tǒng)零食，中國品牌偏風味零食，差異化&性價比優(yōu)勢更為明顯；
③共同機會點：中國供應鏈完善+產品創(chuàng)新（品類豐富/口味推新/包裝新潮）+策略靈活（直播帶貨/電商滲透/量販興起），一改傳統(tǒng)品牌ASP過高、推新不足的痛點。
當前難點：本土化+貨架化，正協(xié)同新生渠道破局
①標準適配：東南亞零食標準不一，部分更帶宗教屬性，產品需本地化處理迎合各國不同的法規(guī)、認證、口感、包裝。
②貨架壁壘：出海從0-1階段，各國主流渠道的貨架準入如何攻破？除了緊抓傳統(tǒng)雜貨被現(xiàn)代渠道改造機會，還可最大化發(fā)揮量販折扣、直播種草和跨境電商的新生渠道優(yōu)勢破局。
市場選擇：出海節(jié)奏首選越南、馬來、印尼市場，適度參與泰國、菲律賓等市場。
機會點：
越南、馬來、印尼的共性機會在于規(guī)模持續(xù)高增+格局分散未定，可有滲透+格局雙重空間（其中越南馬來缺乏風味零食本土統(tǒng)治品牌、更有新渠道助力；印尼雖有本土龍頭邁大/Garudafood/Delfi/納寶帝，但第一大品類風味零食較為分散）；
泰國機會在于格局相對開放，當前國際大牌為主致ASP過高，明顯存性價比搶占機會；
菲律賓機會在于規(guī)模較大且有增長，但需以中國創(chuàng)新優(yōu)勢破局本土頭部品牌的強勢壁壘。
如何攻破市場壁壘？參看越南/馬來:
除CVS/KA替代傳統(tǒng)，更有量販興起+電商滲透的新興趨勢，中國零食還可最大化量販折扣/直播電商的破局優(yōu)勢。
越南本土量販已有MlemMlem/Kisnac等，中國知名量販趙一鳴也于24Q4胡志明開店（未來或收購擴張)，短期因貿易模式，越南定價高于國內，預計供應鏈本土化后增速可觀；同時電商滲透率<2%，預計隨Tiktok發(fā)展及物流建設，滲透空間較大；零食量販&電商兼具多口味與性價比，背后是越南中產擴容+城鎮(zhèn)化帶來消費躍遷，從基本甜味走向品質化體驗化。
如何攻破市場壁壘？相較越南量販(尚處鋪貨階段)，馬來量販更具規(guī)模效應(當前本土工廠皆無法有效滿足折扣業(yè)態(tài)發(fā)展，更需借力中國供應鏈優(yōu)勢)，中國零食正協(xié)同產業(yè)鏈上下游破局新興市場。
馬來最大量販零食連鎖MiX年收入10-15億元，已超100家直營規(guī)模，充分借力中國供應鏈優(yōu)勢。MIX由華人留學生楊嘯創(chuàng)立，具備完善供應鏈體系+自有品牌體系，店型已從基礎量販零食向綜合食品超市升級；通過產品聚焦中國零食+定位華僑客群，背靠馬來華僑占比東南亞第一，MiX已與商超/CVS等現(xiàn)代渠道形成差異化競爭。
打法選擇：多數中國品牌尚處出海初期，基本選擇內生搭建“品牌-渠道-產能”+成立海外組織“本地運營”的出海模式（對標國際成熟品牌，海外收入貢獻遠期平均達到25-50%）。
①出海普遍處從0-1時期，除洽洽穩(wěn)步發(fā)展外，甘源相對先發(fā)；②初期錨定越南/馬來/印尼/泰國，基本為核心市場；③多數品牌率先主打優(yōu)勢品類出海并結合本土化口味調整，設立海外組織經營團隊開辟渠道，且部分已規(guī)劃供應鏈出海跟進；④靈活借力新媒體新渠道積極影響海外用戶（海外代言人、TIKTOK帶貨、Shopee電商、進駐越/馬/泰等CVS便利店）。
成熟品牌出海借鑒：東南亞份額第1的邁大集團，品類區(qū)域穩(wěn)健擴張，23年海外營收占比高達43.6%，十年提升6.9pct。
從其長達80年發(fā)展歷程看：穩(wěn)扎穩(wěn)打。公司經歷“從小作坊到工業(yè)化”的完整歷程，品類經歷“甜餅干-糖巧-風味零食-飲料/咖啡”的多元化擴張以及后期擴產+升級，區(qū)域更經歷了“印尼-東南亞-中東非-歐美”的全球化擴張。
另一借鑒：日本零食巨頭卡樂比23年海外占比24%、格力高23年海外占比25%，其余品牌海外貢獻亦有10-20%。
從卡樂比出海歷程看：持續(xù)發(fā)力渠道-產能-品牌打造。渠道：初期貿易出口搭建經銷網絡，后期不斷設立子公司或收購本地公司降低大商依賴；產能：核心區(qū)域陸續(xù)通過工廠本土化降本，結合產品本土化最大化滿足需求。品牌：長維度變量，持續(xù)教育市場并提升品牌認知。
國際零食巨頭億滋國際：更重外延擴張，23年海外營收占比高達69.2%，較06年大幅提升30.2pct。
從億滋國際出海要點在于：頻繁并購快速實現(xiàn)矩陣擴充和市場擴容。并購助其持續(xù)提升糖巧/餅干的市場地位；完成國際并購后，積極推進產品渠道本地運營，最大化本地需求（以奧利奧中國為例：產品本土化主抓專供中國口味，以更低甜度/更小包裝以迎合少吃多餐習慣；渠道本地化則主抓電商風口，合作天貓等頭部平臺擴容銷售網絡并快速下沉）。
2025年展望：我們在零食內銷大單品+性價比催化外，重點提示“零食產業(yè)鏈出?！边@一增量邏輯（海外動銷爬坡&上下游推進皆有望形成額外催化）；本文重點回答出海背后的增量空間、市場選擇、打法選擇三大問題，長期東南亞增量空間超200億元，中國品牌份額空間可看15-20%，成熟品牌海外貢獻遠期可看25-50%vs當前不足10%，零食產業(yè)鏈出?？臻g廣闊、勢在必行。
基于當前出海進展+彈性，品牌端我們優(yōu)先推薦鹽津鋪子、甘源食品、三只松鼠、衛(wèi)龍美味，產業(yè)鏈優(yōu)先關注萬辰集團。
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鹽津鋪子：爆品驗證+出海設廠。內銷品類渠道紅利釋放+外銷泰國魔芋設廠、動銷優(yōu)秀或超預期，長期拓品收入天花板高。預計25/26年收入+28%/23%，歸母+32%/26%，對應PE29/23X，維持買入。
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甘源食品：內銷變革+出海先發(fā)。內銷產品差異化改革渠道+外銷精耕越南開拓印尼馬來、加速產品本土化，海外收入彈性大；預計25/26年收入+18%/21%，歸母+13%/21%，對應PE16/13X，維持買入。
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三只松鼠：全球供應鏈打法領先。內銷渠道改革成效顯著+外銷產地直采規(guī)劃東南亞工廠，海外復制高端性價比帶來長期空間；預計25/26年收入+31/28%，歸母+32%/35%，對應PE22/16X，維持買入。
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衛(wèi)龍美味：魔芋高增+海外發(fā)力。內銷大單品魔芋高增+外銷成立海外事業(yè)部突破渠道并發(fā)力新媒體，開辟辣味零食新市場；預計25/26年收入+23%/+19%，歸母+24%/+23%，對應PE29/24X，積極關注。
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萬辰集團：拓店提效業(yè)態(tài)升級+量販出?？臻g廣闊。預計25/26年收入+70%/+16%，歸母+141%/+37%，對應PE35/26X。
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一致魔芋：緊握魔芋紅利積極推新拓客，魔芋精粉出海提升邊際貢獻。
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